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电商企业纷纷“百货化” 增加收入靠附加值

  发布时间:2012-2-2 阅读:1229
想在网上买件衣服,你会去哪个网站?凡客诚品?

  想买本图书,又会去哪儿?当当?

  想买母婴用品,去红孩子?

  想买电器,去京东商城?

  如果都想买,是不是要分别去不同的网站?

  而逛实体店时,一般只要去一家百货商场,消费者就可以买到所有的这些东西。现在,消费者只要打开一个网站,也可以买全这些东西。因为,凡客诚品、当当、红孩子、京东等,都已发展为网上百货商城。

  在百度中搜索当当网,它的简介是“全球领先的综合性网上购物中心”,京东是“专业的综合性网上购物商城”,红孩子是“全国领先的综合在线购物平台”……

  在很多消费者的眼里,它们都是特色鲜明的网购平台,比如京东卖电子产品,当当卖书,亚马逊卖影碟,凡客卖衣服,红孩子卖母婴用品,但随着网络购物尤其是B2C电商的迅速发展,它们都纷纷转型成“百货商场”。

  “百货化”是发展需求

  “主要是发展的需求。”北京电子商务协会秘书长林亚认为,随着专业化的深入,电子商务公司都会面临发展的一个困境,那就是市场规模。一方面是竞争的压力,另一方面是利润率的需求。以当当和卓越为例,这两个公司的图书业务加起来占线上图书市场规模已超过80%,在这个局面下,如果坚持专业化,除了客户群体自然增长和客户消费增大之外(这个增长速度完全不能满足互联网公司的发展需求),就只能从竞争对手的圈子里挖客户。所以当当和卓越在这10年里,基本上是贴身肉搏,你100元免运费,我60元免运费,你60元免运费,我30元免运费,到最后0元免运费营销活动都有。

  这种营销活动,虽然带来了订单总额的剧增,但是单笔订单价格一路走低,对于电子商务来说,最后的配送费用是硬成本,在0元免运费活动刺激下,单笔订单额下降,毛利走低。

  而利润率是任何一个公司都必须要面对的问题。当当和卓越10年以来,价格战的厮杀,对于图书市场的整体拓展功不可没,但是对于公司的毛利率却有重大的伤害。一笔订单中一本书赚几毛钱,甚至不赚钱在做营销活动时候是非常正常的。

  为此,拓展销售品类就成为一个选择。“主要的竞争产品可以不怎么赚钱,主要用来打市场,但肯定还要有能赚钱的产品。”林亚说,比如国美、苏宁、大中等家电专业店,它们的大家电是基本不赚钱的,但它们的小家电等,还是可以赚钱的。

  增加收入靠附加值

  随着电子商务网站的全面“百货化”,各家网站的差异化已越来越不明显。对于线下的百货商场而言,如果商品同质化严重,来自销售的利润额难以大幅提升,它们就会充分利用现有的条件,尽量增加附加值,来增加收入。比如金源新燕莎MALL、大钟寺中坤广场等,它们墙体内外可以打广告,公共空间可以搞活动等。

  百货化后的电商也照样在这方面动脑筋。

  如今,点开当当网,置顶有一个通栏广告位置,两边还有弹窗广告,下方还有一个通栏的广告位置等,包括凡客诚品、优购网、银泰百货网上商城等,都曾在当当上做过广告。“其实当当网做广告的价值和意义也是去完成一个‘大百货’的概念。当当网没有的东西,在当当投放广告的一些自有品牌实际上是对这个‘大百货’平台的有益补充,同时也作为招商的一个引入平台。”当当网有关负责人介绍,广告收入能迅速把流量兑现,带来一定的现金收入,此外也是参考了亚马逊的一些经验。

  事实上,一度尝试外链广告的还有京东和卓越,但后来都放弃了。

  观察

  留住消费者的还是服务

  业内人士认为,如今网购的客户体验最主要包括三种,第一是产品多样化,第二是便利,第三是价格的优势。

  这些体验中,价格是很难培养出用户忠诚度的。“消费者讲究的是性价比,同样的商品他希望有一个更便宜的价格买到称心如意的产品。”首都经贸大学教授陈立平说,基本上,哪儿便宜,消费者就去哪儿买。

  在吸引消费者方面,如果是线下的百货商场,在所售商品几乎同质化的情况下,拼的就是价格和服务。而电商领域,还要加上一个物流。但是,就像实体的百货商场,打价格战只是吸引消费者,真正能留住消费者的还是各种服务。电子商务网站也如此,物流和服务才是决定因素。

  喜欢网购的消费者马金丽坦言,在产品价格差不多的情况下,送货快的电商,会是她购物的首选。

  如今,有实力的电商,如京东、凡客诚品等,都在自建物流,以提供更好的购物体验。

  在电商百货化的大潮中,也暴露了诸多问题。凡客CEO陈年就公开表示,去年凡客在品类扩张上确实存在一些错误,譬如电饭锅、拖把两个产品。

  此外,就是价格战的进一步蔓延。比如,一盒烟,传统渠道卖90元,京东或许卖85元,这样当当想要卖83元,下面还有卓越、苏宁易购等。林亚表示,由于电子商务客户转移成本太低,必然导致价格战的恶性循环,这也是他们的一个困境。不过,对于普通消费者而言,这是一个好事

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